突破、创新、经营，OPPO广告营销助力京东618实现终端新增长

根据QM最新发布的洞察，疫情恢复后，网上零售同比增长率在今年5月时达到30.2%，这意味着线上消费的持续增长和上扬，用户的消费水平正在稳步恢复。

而在恢复繁荣的背后，电商平台承载了更多转型的任务，作为全面放开以来的首次大促，一方面要扭转长久以来的增长颓势，激发平台的活力；另一方面要在对手中脱颖而出，塑造用户的心智。一场平台、商家、用户之间的竞争游戏，就此展开。

在这场游戏中，用户的消费决策尤为重要，有两大明显的趋势：

消费变得谨慎，用户会在多个平台（App）之间切换比价，对价格更加敏感

内容驱动消费的趋势愈发明显，用户更容易被内容打动，从而促进最终成单

因此，OPPO广告推广平台要成为最终赢家，必然需要找到和用户的最佳沟通方式，满足用户对于商品的需求，找到增量、守住存量、提升价值。

分析来看，京东618也需要围绕着提升与用户之间的链接所展开：

1. 从增量来说，找到更多对电商消费有意向的用户，满足其诉求；从存量来说，持续提升与用户的互动，激发用户活跃

2. 持续打造用户对于京东大促节点的认知，建立用户粘性，激发消费意愿

3. 挖掘更多用户价值，在成单、用户增值上有更多经营贡献

为了实现大促目标，OPPO广告营销携手京东带来了全新的终端经营思路。

「突破」挖掘更多终端场景 找到并激活高价值用户 

互联网的用户增量趋于饱和，电商平台的拉新成本逐步攀高，多电商平台的百花齐放又给了消费者更多选择，导致电商平台找到用户变得越来越难。为了能够以最优成本找到合适的人群，这次618的目标也从广撒网的模式转向高价值人群挖掘。

因此，OPPO广告营销为京东打造了一整套人群和场景策略，突破以往的投放方式，通过终端全域的场景资源，为京东找到高价值人群。

首先在人群经营的策略上，OPPO广告平台通过长期对用户的理解，圈定两类人群作为目标群体，为京东提供「找人」的逻辑基础。一类人群是25~50岁区间，且具有高消费力的人群，另外一类是疯狂、重度购物偏好的用户，这类用户的占比高达55%，能够为此次618提供更有消费价值的潜在用户。

其次，在触达人上，除了常规的终端全场景曝光之外，OPPO广告推广平台为京东突破了系统级场景的打通，融入系统级日历、浏览器皮肤、浏览器视界、锁屏亮屏等资源，通过更多的触点影响用户，提前激发用户的消费热情，并激活用户与京东产生互动。尤其是锁屏亮屏，能够在用户点亮屏幕后就进行品牌曝光，而不需要右滑进入锁屏画报，对于用户的影响能够更加直接和快速，大幅缩短用户的触达链路。

在产品层面，OPPO为京东提供了全新的终端创意策略，通过软件商店的全局动态icon支持、视频化及动态创意素材强化用户的下载意愿，创造京东高价值用户的增量。

从结果来看，在618期间，实现京东已安装用户的广告全面覆盖，并且通过此次618全场景品效策略进入京东App的用户，占据整个大促期间OPPO端内京东用户启动量的60%。

通常情况下，用户是容易健忘的，APP往往会在下载之后被繁杂的消息所淹没。如何让用户持续与京东产生沟通和链接，避免用户沉默与流失，OPPO广告营销为京东探索了更加创新的解决之道。

为了强化京东618晚8点的节点认知，OPPO广告营销通过全搜和负一屏两大创新场景，为京东打造更加长效的用户心智入口：

全搜场景是用户常用常搜的信息聚合阵地，通过将京东618的信息常驻在全搜榜单的好物优选中，一方面能够锁定对购物有需求的用户，使其通过搜索行为能够快速培养618到京东购物的认知，另一方面针对经常浏览榜单的用户，能够提供快速地转化方式，潜移默化地实现心智种草。

而负一屏作为终端持续打造的服务阵地，是满足用户服务需求的绝佳场景。通过在卡片中持续曝光京东618的素材，打破传统广告曝光一次的投放方式，实现多次、长时的用户触达，提升用户对618的节点认知，形成固定的用户服务路径，为心智的建设提供了更加创新的终端营销方式。

从曝光到种草，更多的是关注前链路的效果，而对于电商行业来说，最终用户是否成单，是否转化，以及是否能够对企业的经营指标有贡献，在如今降本增效的大背景下显得尤为重要。

电商平台经常会面临一个用户场景，即在大促会场当天，用户会在多个平台进行切换、比价，而最终是否成单取决于多方面因素。OPUSH一直是终端独有且能够确定性触达用户的关键资源之一，在大促节点上，会对成单起到非常关键的作用。在与京东的合作中，OPPO广告营销在大促期间定向推送OPUSH，通过更加激发用户消费意愿的内容促进成单和转化。从最终效果来看，其中大促日最高的ROI能够达到3倍以上，为大促带来了绝佳的转化效果。

除此之外，OPPO广告营销平台首次探索出会员联合经营的方式，助力京东在经营层面实现更加长效的增长。618期间，OPPO会员与京东PLUS会员共同打通体系，通过OPPO会员积分的方式兑换京东PLUS会员，从而带动京东的端内消费。一方面，OPPO会员属于OS端内的高价值人群，通过会员体系的转化，能够为京东带来更多的生意增长；另一方面，通过长期的会员商业化合作，能够打造长效的经营模式，带来更加长久的用户资产沉淀。

从关注用户新增到关注后端ROI，OPPO广告营销平台与京东在618的合作打破了以往的流量采买方式，转而向经营的深水区迈进。未来，终端将通过更加创新的场景玩儿法、更加精细化且科学的用户分层经营策略、以及更加开放的经营方式为京东带来长效增长，助力电商生意更加繁荣。

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